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深圳電視臺2003夏交會策劃案
作者：佚名 時間：2007-11-20 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：深圳電視臺
實施時間：2003年7月
實施范圍：深圳市
核心策略：深掘電視媒介資源，并與關聯資源優化配置形成互補，讓傳播力量發揮最大化
創 新 點：電視會展＋平媒會展＋現場會展＝創新營銷、快樂置業
引爆深視新力量
——深圳電視臺2003夏交會
深圳電視臺廣告部（深視廣告傳播有限公司）選送
為期4天的夏交會圓滿閉幕，展會期間，近20萬人入場參觀，成交商品房1250套，成交金額12億元，意向成交2000多套，意向成交額20億元以上。
2003中國精品住宅展示交易會（以下簡稱夏交會），是經國家建設部批準，并由深圳電視臺、建設部中國建筑文化中心、深圳市優博國際展覽有限公司共同主辦的。它以突破性思維的方式操作，縱橫聯合，多元組合，為深圳的房地產商和置業者之間構筑了一個互動雙贏的大平臺。
夏交會以“現場會展”、“電視會展”和“平面會展”三位一體的立體房展模式，開創了“電視娛樂營銷、快樂享受置業”的創新營銷概念，使電視媒介的資源得到了較大程度的發揮和利用。
2003夏交會簡介
全稱：第一屆中國（深圳）精品住宅展示交易會
主辦單位：深圳電視臺、國家建設部中國建筑文化中心、深圳市優博國際
展覽有限公司
主題：社區·文化·生活
廣告口號：精品鑄造社區 文化引領生活
時間：2003年7月6日至9日
地點：深圳高交會館
策劃背景綜述
媒體經營的理念自20世紀90年代初引入中國以來，已經在全國很多媒體中開始實踐并取得了可喜成效。媒體不僅僅應肩負著把握正確輿論導向的重任，還應當做好產業經營，靠自己的本事發展壯大。不論在這個過程中遇到什么樣的矛盾，遭遇多少消極的非議，媒體產業化已經是大勢所趨。
深圳電視臺自2002年3月兩臺（無線和有線）合并重組以來，在新領導班子的高效指揮下，開始在產業經營領域全面提速。為了迎接將要成立的廣電集團，深圳電視在媒體產業多元化經營的進程中，首先選擇了會議展覽業，而會議展覽業的切入點則首先落在了房地產行業。 2003夏交會剪彩儀式
在經過與中層干部的多次論證后，深圳電視臺領導決定主辦“第一屆中國（深圳）精品住宅展示交易會”（由于是在夏季舉行，因此簡稱夏交會）。在決策最終落定之前，深圳電視人當時面臨著以下境況：
有利因素
1.“后非典”時期蓄積的消費能量達到飽和。
專家認為，戰勝“非典”后，人們聚集了數月之久的投資熱望，將在這個夏天噴薄而出。而投資的主要流向，仍然首選置業。有一個好的理由，到位的活動策劃，就可以激活和撬動市場。夏交會的舉辦，正是搭準了市場的脈搏，勢頭看好。
2.組委會具有權威性。
夏交會是深圳電視臺發起的，很快得到了業界諸多機構和企業的關注，合作請求紛至沓來。合作者之一的建設部中國建筑文化中心，非常看好深圳房地產市場和深圳電視臺這個朝氣蓬勃的媒介平臺，決定牽頭主辦。而被譽為“中國住宅產業的奧林匹克”的中國住交會的主承辦單位——優博國際展覽公司，鼎力加盟組委會，使得本屆展會主辦成員分量厚重，具有了無可比擬的權威性和專業性。
2003夏交會現場
3.全臺力量的支持。
由于夏交會是深圳電視臺產業化經營進程中邁出的探索性的第一步，又是第一次涉足會展產業，深圳電視臺領導層高度重視，要求各個部門和頻道群策群力、傾注最大的努力進行會展的籌備、招商和執行工作，確保本次夏交會的圓滿成功。全臺的員工也認識到地產行業對于整個電視臺廣告經營的未來發展有著舉足輕重的作用，從而形成了強大的內部凝聚力和空前高漲的工作積極性。
不利因素
1.房展會“蛋糕”越切越小
眾所周知，得天獨厚的政策環境和開放意識，造就了深圳最早的一批優秀房地產企業。近二十年來，深圳地產始終以執掌全國牛耳的旗幟形象引領中國房地產的潮流，而與之伴生的房展業也因此得以蓬勃發展。據統計，目前深圳平均一年里要舉辦四到五次大型房地產展示會，若再加上建材、裝飾等與地產關聯度較強的專業會展，共計大大小小展會十多次，差不多每個月有一個與房地產關聯的展會。如此頻繁的展會，使得整個深圳市場的房展會“蛋糕”越切越小，有限的置業者資源被競相分割，欲“以一展謀得傾城關注”已是昔日舊夢。
2.“非典”造成的心理陰影
盡管全國各地對“非典”的解除隔離消息一個接著一個傳來，人們似乎進入了“后非典”時期。但是，SARS病毒給人們帶來的恐懼癥卻遠沒有想像中離去得那么快。人們內心深處似乎還在隱隱作痛、怯怯生畏，而這無疑在一定程度上削弱了大家參加集體活動的熱情和欲望。
3.電視媒體是地產行業的傳統弱勢平臺
“報紙是電視的老大哥”——在地產界，深圳電視人會中肯而謙虛地評價自己在行業中所處的位置。作為地產行業的傳統弱勢媒體，電視平臺的資源優勢沒有被很好地挖掘利用，其價值也沒有像報紙那樣被地產商廣泛認可，雖然長期以來電視地產廣告在全國范圍內也在大幅增長，但與報紙媒體的總量和增長相比，仍處于勢弱。
4.自身會展經驗不足
如前所述，作為電視臺第一次主辦大型房地產展示交易會，在全國都堪稱首創。作為傳媒人，以往只需做節目、報新聞、播廣告即可，從來就不會去想搞什么房展會。在新聞界和傳媒界，深圳電視人個個精通專業、身懷絕技，可在陌生的房展領域，對于如何籌備、如何招商、如何布展，他們是新手，沒有任何經驗。
5.籌備時間緊迫
從臺領導正式決定主辦本次展會，到展會最終開幕，期間只有不到三個月的短短時間。根據業界經驗判斷，在如此短暫的時間里，要圓滿出色地完成整個展會活動的策劃、招商和布展工作，幾乎是一項“不可能完成”的任務。
策劃思路與目標
在分析了面臨的市場環境后，深圳電視廣告的策劃團隊根據自身的特點開始確立以下思路與目標：
策劃思路
1. 品牌戰略
放眼長遠，打造品牌。每年一屆，越辦越好，要把夏交會辦成深圳電視臺的一個品牌，成為地產客戶進行高效營銷的首選平臺。
2. 盈利戰略
既然是產業化經營的一步棋，當然要追求盈利，但要處理好短期效益和長期效益、經濟效益和社會效益的辨證關系。作為媒介，更應當正確處理好這些關系。
3. 市場化戰略
在具體的經營和業務操作環節，要實行“以市場為中心的企業化運作管理”的體制和機制，在會展領域闖出一條發展路子。與優博國際展覽公司的合作是實行此戰略非常正確的決定。
4. 本體核心戰略
媒體的核心功能是傳播信息，這是本體核心任務，即使將來產業化經營的方向和路子更多，賺錢盈利的誘惑機會更大，也不可舍本逐末，變更此本體核心功能，如果改了，媒體的性質就變了，其所立足社會和市場的獨特優勢也將消失殆盡。
策劃目標
在深圳地產界打造出夏交會品牌，并依托夏交會活動策劃，拉動深圳電視地產廣告經營的強勢增長。同時以此不斷積累會展經驗，為深圳電視其他展會活動的順利開展奠定基礎。
策略創新與執行
以會展為看點，衍生更多的賣點
如果只是“就事論事”，“原點”發揮，夏交會永遠只是扁平化的單調會展，和大多數展會并無二致。缺乏獨特的看點，就無法吸引廣大置業者的參與；沒有精彩的活動，就難以吸納眾多地產商的青睞。為此，策劃團隊多次展開“頭腦風暴”，一個個精彩的點子浮出水面，并很快成為展會的亮點，使得原本貧乏、枯燥的展會豐滿化、立體化。
1.推出“美麗家園”樓盤評選推介活動
為了給廣大消費者提供一個投資置業的資訊參考窗口，同時也為實力品牌地產商的優質樓盤營造一個公信力更強的營銷傳播平臺，推出了首屆“美麗家園”樓盤推介活動。從活動公布后不到一個月時間，就有數十家實力樓盤踴躍報名參與，最后評選出“深圳十大美麗家園”。
2.評選“深圳地產百名優秀職業經理人”
為了使美麗家園的評選活動更具有業界權威性和公信力，深圳電視人還聯合深圳主流報紙媒體，共同組織了首次“深圳地產百名優秀職業經理人”大型評選活動，讓評選出的近100位優秀職業經理人對所有參評樓盤做出最客觀、最嚴格的檢驗和評判。
3.首創“無底價樓盤拍賣”活動
“無底價拍賣”活動在商界已非鮮見，但“無底價樓盤拍賣”在深圳地產營銷界卻為首創。本活動最大的特點就是：1元起價門檻底；最終成交價必須低于市場正常價格。換言之，就是一定要大幅讓利，使那些來到拍賣場里的人真正感覺到“實惠”！
4.大型社區文化藝術節目表演暨啤酒暢飲活動
既然本次會展的主題是“社區·文化·生活”，那么如何來體現呢？大型社區文化藝術節目表演應運而生。同時，為了增加浪漫的氣氛，活動招商得到了酒商的積極贊助，啤酒暢飲活動也因此火熱登場。在盛夏酷暑中，欣賞一場由身邊社區百姓自導自演的、豐富而優雅的歌舞晚會，再來上幾杯冰涼爽口的啤酒，絕對是一次難忘的享受。
5.專線看樓活動
會展是一種特殊的廣告宣傳模式，其實質就是發展商（或代理商）將受眾吸引到展會現場，引導他們觀看模型，再向他們介紹項目的特點和賣點。但這還只是基本的目的，更高的追求就是要把這些“客流”進一步拉近到樓盤建筑現場實地考察，在終端體驗中“感動”他們，最終完成交易。于是，配合會展的看樓車是必備工具，發展商和主辦方都要有意識地組織看樓活動。本次夏交會除了號召廣大在售樓盤參展客戶自行派車提供看樓服務外，深圳電視特意為“美麗家園”和“無底價樓盤拍賣”樓盤提供專門的免費看樓服務，為這兩大活動的成功舉辦錦上添花。
6.電視傳播與房地產營銷論壇
一次展會的意義，就在于它給業界帶來的啟發，而這種啟發往往需要以論壇對話的形式來體現。對話所產生的激烈辯論，可以讓思想碰撞閃現出智慧的火花。為此，我們策劃了主題為“電視傳播與房地產營銷”的論壇，邀請了我國廣告教育界著名教授、地產營銷實務界權威專家和案例樓盤代表等參加論壇，在唇槍舌劍、經緯滔滔中，把本次夏交會的獨特意義提升到了一個嶄新的高度。
7.車·房聯展
房子與車子同屬高端耐用商品，目標消費者在購買行為和消費模式上具有比較強的一致性。因此，車房聯展是夏交會的一大亮點。
8.首創夜場看展會
一般展會都在日間舉行，而本屆夏交會卻獨具風格地開辟了夜場看展會。這是考慮到了日間天氣酷熱、市民不便外出的實際情況，利用夜間空閑，乘著習習涼風來觀看房展也是一種消遣和享受，人性化的策略讓夜場的人氣同樣鼎盛，參展商倍感主辦方的智慧過人。